0912 699 269

Công ty phần mềm ứng dụng Hà Nội - HanoiSoft

Thư viện nhà trường - Phiên bản 3.0

Liên hệ: 0912 699 269  Đăng nhập  Đăng ký

Sát Thủ Khác Biệt Hóa

LỜI DỊCH GIẢ Thương hiệu luôn là vấn đề lớn đối với mọi doanh nghiệp Việt Nam khi cạnh tranh tại thị trường trong nước. Điều này càng quan trọng hơn khi các doanh nghiệp muốn vươn ra sân chơi quốc tế. Làm thế nào để khách hàng vui vẻ chọn mua sản phẩm của mình, đó là câu hỏi mà mọi doanh nghiệp đều trăn trở. “Sát thủ Khác biệt hóa” đưa ra các giải pháp khả thi nhất cho vấn đề trên. Với 13 chiến lược phát triển thương hiệu thông qua khác biệt hóa, cùng các tình huống minh họa sống động đúc kết từ thực tế kinh doanh, đây có thể được xem là bộ cẩm nang dành cho mọi doanh nghiệp. Nội dung chính của cuốn sách được đặt trong bối cảnh thị trường Singapore (có nhiều nét tương đồng với thị trường Việt Nam) với nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ. Vì vậy giá trị thực tiễn của nó càng đáng kể hơn. Xây dựng thương hiệu thông qua khác biệt hóa là một công tác đòi hỏi sự nhất quán và truyền thông liên tục trong dài hạn. Đây cũng là nhiệm vụ của tất cả mọi thành viên trong một doanh nghiệp, chứ không của riêng người lãnh đạo hay bộ phận Marketing, PR. Để xây dựng thương hiệu thành công, doanh nghiệp phải tập trung tối đa vào ý tưởng khác biệt hóa mà mình đã chọn, điều đó cũng có nghĩa là doanh nghiệp phải chấp nhận hy sinh các mục tiêu khác. Những thông điệp trên đây được truyền tải xuyên suốt 13 chiến lược khác biệt hóa mà Jacky Tai và Wilson Chew đã đề cử trong cuốn sách này. Không chỉ dừng lại ở đó, các tác giả còn tranh thủ giới thiệu những nét đặc trưng tích cực của văn hóa kinh doanh Singapore, qua đó khéo léo tôn vinh những thương hiệu của đảo quốc này. Cuốn sách chính là công cụ quảng bá hữu hiệu cho thương hiệu quốc gia Singapore. Đây cũng có thể được xem là một ý tưởng dành cho các doanh nghiệp Việt Nam muốn góp công sức vào việc định vị và xây dựng thương hiệu Việt trên thương trường quốc tế. Nguyễn Phúc Hoàng *** LỜI TÁC GIẢ   Trong vòng 3 năm nay, chúng tôi đã trao đổi tại nhiều chuyên đề, hội thảo và diễn đàn xây dựng thương hiệu. Chúng tôi cũng từng tổ chức nhiều hội nghị về lĩnh vực này cho nhiều công ty Singapore. Một trong những nội dung mà chúng tôi thường nhắc đến là 10 nguyên tắc xây dựng thương hiệu mà tất cả các thương hiệu mạnh đều dựa vào đó để phát triển, bất kể đó là thương hiệu tầm cỡ trong nước, trong khu vực hay toàn cầu. Chúng tôi đã nhiều lần được hỏi rằng: có hay không những nguyên tắc riêng dành cho các doanh nghiệp nhỏ, bởi vì phần nhiều những công ty của Singapore mà chúng tôi đã đến nói chuyện đều có quy mô vừa và nhỏ. Câu hỏi này thường thấy vì ngay khi các chủ doanh nghiệp nhỏ nhìn thấy những thương hiệu lớn mà chúng tôi đưa ra trong những tình huống minh họa cho các nguyên tắc xây dựng thương hiệu, họ đưa mắt nhìn đờ đẫn, há to miệng kinh ngạc và suy nghĩ: “Ra thế, nhưng những nguyên tắc này chỉ áp dụng cho các thương hiệu lớn. Thương hiệu của tôi bé nhỏ quá, không thể dùng được mấy điều này”. Tới đây thì chúng tôi có hai tin cho các bạn: một tốt và một xấu. Tin xấu là không có nguyên tắc riêng biệt nào trong xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp nhỏ. Đơn giản là vì bạn nhỏ bé nhưng điều đó không có nghĩa là bạn được đối xử “đặc biệt”. Còn tin tốt là những nguyên tắc xây dựng thương hiệu cũng giống như toán học: một cộng một bằng hai. Chúng có thể được dùng cho tất cả, cho doanh nghiệp lớn lẫn doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp phương Tây và Á Đông, cho giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) và doanh nghiệp với khách hàng (B2C). Và hơn nữa những nguyên tắc đã làm nên những thương hiệu lớn ngày nay cũng có thể giúp cho sự phát triển doanh nghiệp của bạn. Đã đến lúc thức tỉnh và làm gì đó cho thương hiệu của bạn Nếu như bạn vẫn cho rằng những nguyên tắc xây dựng thương hiệu không thể ứng dụng trong doanh nghiệp nhỏ của mình, chúng tôi đề nghị bạn cần thay đổi triệt để quan điểm đó bởi vì nó sẽ không giúp cho thương hiệu của bạn đi lên. Bạn chắc chắn có thể áp dụng những nguyên tắc này, và sự tồn tại của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc rất nhiều vào việc thấu hiểu và ứng dụng các nguyên tắc đó. Vì vậy, đã đến lúc bạn cần nhìn lên để xem những thương hiệu lớn ngày nay như thế nào. Khi xem xét sâu hơn vào quá trình lịch sử, vào những khởi đầu khiêm tốn của họ, chúng tôi chắc chắn rằng bạn sẽ khám phá ra một thực tế giản đơn: mỗi thương hiệu lớn và thành công ngày này đều khởi nguồn từ một xuất phát điểm nhỏ bé và đầy chật vật. Không có gì quá khác biệt với doanh nghiệp của bạn hiện nay, và trong nhiều trường hợp họ còn yếu thế hơn những gì bạn đang có. Theo bình chọn hàng năm của BusinessWeek số ra ngày 6 tháng 8 năm 2007 cho “100 thương hiệu hàng đầu” thì Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Nokia, Toyota, Intel, McDonalds, Disney và Mercedes Benz là 10 thương hiệu có giá nhất thế giới. Tất cả những công ty này đều đã từng là công ty nhỏ, và cũng từng phải tranh đấu vất vả trên thị trường. Nhưng họ đã không loay hoay tìm kiếm những bậc thầy về thương hiệu để hỏi rằng: liệu có hay không những nguyên tắc xây dựng thương hiệu dành cho những doanh nghiệp nhỏ như họ. Họ tự tìm kiếm – và đã tìm thấy – những chiến lược giúp họ chuyển đổi từ nhỏ thành lớn, với những thương hiệu hàng đầu thế giới và kiên định áp dụng những chiến lược này. Đó là lý do tại sao họ thành công. Nếu các công ty này đã theo đuổi một số nguyên tắc xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp nhỏ, chúng tôi tin chắc rằng họ đã không thể tăng trưởng lên một tầm cao như ngày nay. Hãy cùng suy nghĩ về điều này. Nếu như có những nguyên tắc xây dựng thương hiệu dành riêng cho doanh nghiệp nhỏ, tức là những nguyên tắc được tạo ra dành cho mức quy mô này và chúng được phát triển theo giả định rằng những doanh nghiệp nhỏ sẽ dùng đến chúng. Điều đó có nghĩa là gì nhỉ? Có nghĩa là nếu như bạn muốn vào cuộc chơi theo những nguyên tắc đó thì bạn vẫn mãi sẽ chỉ là doanh nghiệp nhỏ mà thôi. Trong khi bạn không muốn vậy, bạn muốn những nguyên tắc được thiết lập để giúp chuyển đổi doanh nghiệp nhỏ của bạn thành một thương hiệu lớn. Không phải tất cả mọi doanh nghiệp đều đạt tầm cỡ toàn cầu. Thực chất của vấn đề này là phần nhiều trong số các doanh nghiệp của chúng ta sẽ vẫn là tương đối nhỏ, thậm chí nhiều doanh nghiệp còn có thể thua cuộc. Nhưng nếu bạn nắm bắt được những nguyên tắc xây dựng thương hiệu và sử dụng được chúng, bạn sẽ đem về cho doanh nghiệp của mình một cơ hội tốt để tồn tại được sau thử thách của thời gian và cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ. Rồi bạn sẽ có thể hy vọng rằng doanh nghiệp nhỏ bé của mình sẽ trở thành hạng vừa vào ngày mai. Và khi bạn đã là doanh nghiệp cỡ vừa thì ai mà biết chuyện gì có thể diễn ra sau đó? Mỗi bước đi trong từng thời điểm, làm những việc đúng và làm đúng những việc cần làm.  Ai muốn trở thành triệu phú? Nếu bạn muốn trở thành triệu phú, bạn cần ganh đua với những nhà triệu phú. Nhưng bạn cũng nên cố gắng thực hiện những điều mà những triệu phú đó đã từng làm trước khi họ thành công. Nếu bạn chỉ bắt chước theo những gì mà một triệu phú thường làm sau khi họ đã thành công – chẳng hạn như sống trong các ngôi nhà sang trọng, đi xe hơi hào nhoáng, thưởng thức tại các nhà hàng cao cấp và dùng các nhãn hàng thời trang đắt tiền – bạn sẽ phá sản ngay lập tức. Đó là lẽ đương nhiên! Bạn sẽ dễ dàng nhận thấy điều này. Đối với việc kinh doanh của bạn cũng vậy. Nếu muốn có một nhãn hiệu thành công, bạn cần xem xét những gì mà các thương hiệu thành công khác đã từng làm trước khi họ đạt đỉnh cao. Bạn cần nghiên cứu những nguyên tắc mà họ đã thực hiện, chứ không phải những gì hiện đang được triển khai bởi vì có thể họ đã quên và bỏ qua những gì đã giúp họ đi từ những bước đầu để đến thành công. Khi các thương hiệu đã lớn mạnh và thành công, chúng thường có xu hướng bị doanh nghiệp lãng quên. Họ sẽ bỏ qua các nguyên tắc xây dựng thương hiệu, cho đến khi nào họ gặp khó khăn và lại phải quay về những bước căn bản ban đầu. Một minh họa tuyệt vời cho doanh nghiệp đã thực hiện hầu hết các hoạt động đơn lẻ đều đúng đắn là Xerox. Tuy thế, khi đã thành công thì thương hiệu này lại vi phạm hầu hết các nguyên tắc và bắt đầu mở rộng thương hiệu với các dòng sản phẩm là máy vi tính, máy fax, máy scan, máy in laser và nhiều thứ khác. Xerox có tiềm lực tài chính mạnh (họ đã đổ 10 tỷ US$ cho những sản phẩm mới này) và nắm vững công nghệ (trung tâm nghiên cứu Palo Alto của họ đã rất nổi tiếng với những cải tiến sắc sảo như máy in laser, con chuột cho máy tính và giao diện đồ họa cho người dùng đã tạo cảm hứng cho giao diện máy tính nổi danh của Apple), nhưng vấn đề lại ở chỗ họ đã quên mất các nguyên tắc của thương hiệu. Những cuộc phiêu lưu của Xerox đã thảm bại sau đó. Không nên theo những bước đi của Xerox sau khi họ đã thành công, mà cần thực hiện như những gì họ làm trước đó. Những gì chúng tôi cố gắng trình bày ở đây là để khi bạn thấy một trong những thương hiệu lớn được dùng làm tình huống minh họa thì xin đừng chán ngán. Thường thì chúng tôi chỉ nỗ lực trình bày những thương hiệu này đã biến đổi từ tên của công ty thành ra những cái tên quen thuộc như thế nào, chứ không phải là những gì các thương hiệu này đang làm ở đỉnh cao “phong độ”.  Những nguyên tắc xây dựng thương hiệu Như đã đề cập ở phần trên, có 10 nguyên tắc cần tuân thủ khi xây dựng thương hiệu. Chúng tôi đã chi tiết hơn về nội dung này trong quyển sách xuất bản trước đây - Chuyển đổi doanh nghiệp thành thương hiệu, nhưng tại đây chúng tôi sẽ tóm lược lại ngắn gọn bởi vì một số nguyên tắc thực sự đã làm nền tảng cho tác phẩm mới này. Nguyên tắc số 1 - Nhận thức là sự thật Xây dựng thương hiệu diễn ra trong tâm trí của khách hàng chứ không phải trong thế giới thực. Và bất cứ điều gì là đúng trong tâm trí khách hàng thì đó sẽ là chân lý. Bạn có thể không đồng tình, nhưng vậy đó: NHẬN THỨC LÀ SỰ THẬT. Xây dựng thương hiệu là cuộc chiến (mặc dù sẽ không có tổn thất) để tìm ra người có thể tạo ra nhận thức tốt hơn, chứ không phải là cuộc chiến để xem ai sản xuất ra sản phẩm tốt hơn. Nguyên tắc số 2 - Vận may dành cho người dẫn đầu Làm người dẫn đầu tốt hơn là người vượt trội hơn. Là người dẫn đầu chưa đảm bảo để thành công, nhưng lại rất quan trọng vì điều đó cho bạn cơ sở để thiết lập thương hiệu trong tâm trí khách hàng trước khi những đối thủ khác gây rắc rối khi họ phô trương tên tuổi. Nếu không khai thác cơ sở này, bạn sẽ đánh mất lợi thế của người dẫn đầu. Nguyên tắc số 3 - Sáng tạo ra một lĩnh vực mới Nếu không phải là một nhãn hiệu đầu tiên hoặc thứ hai trên thị trường, bạn vẫn còn cơ hội để xuất hiện trước trong tâm trí khách hàng nếu bạn có thể sáng tạo ra một loại lĩnh vực mới. Bạn cần tích cực phát triển nó. Khi lĩnh vực mới này đã đi lên thì thương hiệu của bạn cũng có thể đi theo chiều hướng của lĩnh vực đó. Và cũng vì bạn đã phát triển loại hình mới này mà một cách tự nhiên, bạn sẽ được xem là thương hiệu hàng đầu. Nguyên tắc số 4 - Tập trung Khi đã tập trung, bạn có thể làm cho thương hiệu của mình mạnh nhất có thể và gắn liền với một điều gì đó trong tâm trí khách hàng. Nhưng điều này đòi hỏi phải hy sinh. Một thương hiệu được tập trung là thương hiệu được điều phối bởi cách đánh giá là “số 1” trong khía cạnh nào đó. Thương hiệu này sẵn sàng từ bỏ 9 trong số 10 điều có thể thực hiện, chỉ để trở thành tốt nhất trong một yếu tố riêng biệt. Tuy nhiên, những thương hiệu tập trung có xu hướng đem lại lợi nhuận trong dài hạn hơn là so với những thương hiệu đa chủng loại. Nguyên tắc số 5 - Khác biệt hóa hoặc bán giá rẻ Không thể xây dựng một thương hiệu mạnh mà không có khác biệt hóa. Nếu khách hàng của bạn không thể nhận thức một sự khác biệt nào giữa bạn và các đối thủ cạnh tranh, họ sẽ mua sản phẩm của bất cứ ai có giá rẻ hơn, và có thể đó không phải là sản phẩm của bạn. Nếu không khác biệt hóa, bạn có thể cạnh tranh bằng giá cả, và bạn sẽ nhận ra rằng thật khó để duy trì lợi thế giá cả trong dài hạn. Nguyên tắc số 6 - Dùng quan hệ công chúng (PR) để xây dựng thương hiệu, dùng quảng cáo để duy trì nó Quảng cáo là những gì bạn tự nói về mình, và dĩ nhiên là bạn sẽ nói những gì tốt đẹp. Do đó quảng cáo thiếu tính tin cậy. Quan hệ cộng đồng là những gì mà truyền thông đại chúng nói về bạn, và vì truyền thông là bên thứ ba nên những gì họ nói có vẻ như thật hơn. PR có độ tin cậy mà quảng cáo thiếu sót, nhưng quảng cáo lại rất cần để duy trì thương hiệu sau khi nó đã được thiết lập. Nguyên tắc số 7 - Tìm một cái tên hay Việc kinh doanh sẽ khó khăn khi sản phẩm của bạn không gắn liền với một thương hiệu mang ấn tượng khó quên. Với cái tên xấu thì cuộc chơi của bạn đã thua một nửa, vì vậy bạn cần nỗ lực để chắc chắn rằng mình đã có một thương hiệu độc đáo, đơn giản và dễ nhớ. Hơn nữa, trong dài hạn thì thương hiệu của bạn sẽ chẳng là gì vượt trội hơn danh tiếng, bởi vì những ý tưởng tuyệt vời hiện bạn đang có rất có thể, và sẽ bị sao chép từ các đối thủ cạnh tranh. Chỉ có danh tiếng của bạn mới vẫn là sự khác biệt. Nguyên tắc số 8 - Hãy kiên định Chẳng ai thích thể hiện mình với nhiều tính cách khác nhau, ngoại trừ những người được xem là “thất thường”. Cũng với cách đánh giá này mà có thể suy ra rằng không ai muốn những nhãn hiệu “thất thường” như vậy. Đó là lý do tại sao thương hiệu của bạn cần phải được tuyệt đối nhất quán trong cách hành xử. Nếu nó tùy tiện, khách hàng sẽ bối rối và chuyển sang phía khác. Nguyên tắc số 9 - Tạo ra đối thủ, chứ không phải đồng minh Để xây dựng một thương hiệu mạnh, bạn cần đưa ra lý do để nó tồn tại và thuyết minh tại sao nó xứng đáng tồn tại. Vì thế bạn cần tạo ra đối thủ cho mình. Khi bạn có những đối thủ mạnh để đấu tranh, đối thủ đó sẽ cho thương hiệu của bạn những nguyên cớ để nó được thế giới công nhận. Và đối thủ đó không nhất thiết là một thương hiệu khác, mà có thể là bất cứ gì: từ tình trạng kẹt xe, đến ô nhiễm môi trường hoặc sự đói nghèo chẳng hạn. Nguyên tắc số 10 - Biết rõ khi nào có thể thiết lập một thương hiệu thứ hai Thương hiệu của bạn sẽ không thể đại diện cho tất cả. Khi có thời cơ để doanh nghiệp của bạn có thể tham gia vào một loại hình mới, hãy thiết lập một thương hiệu thứ hai thay vì mở rộng dòng sản phẩm ban đầu và làm mờ nhạt những gì mà thương hiệu đầu này đã gắn kết được. Tuy nhiên, chỉ nên thiết lập một thương hiệu mới khi thương hiệu hiện có của bạn đã là tên tuổi hàng đầu trong lĩnh vực của nó. Nếu bạn đang chật vật để gia tăng doanh thu trong lĩnh vực mà bạn thông thạo, đâu sẽ là cơ hội cho bạn trong lĩnh vực mà bạn chưa hiểu biết gì?  Và nguyên tắc quan trọng nhất là... Nguyên tắc số 5 – Khác biệt hóa hoặc bán giá rẻ. Đây là nguyên tắc quan trọng đến mức mà chúng tôi đã quyết định viết một cuốn sách với toàn bộ nội dung tập trung vào đây. Từ khi xuất bản cuốn Chuyển đổi doanh nghiệp thành thương hiệu vào đầu năm 2007, chúng tôi đã phát triển 13 chiến lược khác biệt hóa. Chúng tạo nên phần xương sống cho tất cả các dự án thương hiệu mà chúng tôi đảm trách. Mục đích của bất cứ công tác xây dựng thương hiệu nào cũng là phát triển một thương hiệu có sự khác biệt. Nếu bạn không có sự khác biệt, bạn sẽ khó có thể chuyển tải thương hiệu của mình vào tâm trí của khách hàng. Trong xây dựng thương hiệu thì “cách lòng là xa mặt” (out of mind is out of sight). Và chúng tôi không phải nói thêm với các bạn về kết cục của việc “xa mặt” nữa. Khác biệt hóa là điểm mấu chốt quan trọng nhất, mặc dù nó không phải là công tác duy nhất mà chúng tôi thực hiện trong quá trình thực hiện dự án cho thương hiệu. Nếu không có khác biệt hóa, mọi thứ bạn làm đều thất bại tan tành và bạn không thể có một thương hiệu mạnh và bền vững. Phương trình thật giản đơn: nếu khách hàng không thể nhận thấy nét khác biệt giữa thương hiệu của bạn và của đối thủ cạnh tranh, họ sẽ mua sản phẩm từ nhà cung cấp có giá thấp nhất. Nếu bạn không thực hiện khác biệt hóa trong khi các đối thủ thực hiện, bức tranh sẽ còn ảm đạm hơn nhiều. Nếu bạn không có sự khác biệt và cũng không thể cạnh tranh bằng giá cả, chúng tôi cho rằng thương hiệu của bạn sẽ đến ngày tận thế. Khác biệt hóa là một chủ đề quan trọng, nhưng hiện nay chưa có nhiều sách đề cập đến việc làm thế nào mà bạn có thể thực hiện khác biệt hóa. Chỉ có những cuốn nói về tầm quan trọng của khác biệt hóa, nhưng chúng tôi lại cần một cuốn trình bày việc làm thế nào để có sự khác biệt. Với kinh nghiệm của mình, chúng tôi cũng phát hiện ra rằng hiện nay không có nhiều nhà tư vấn am hiểu về vấn đề này. Đây là một nhận định khá táo bạo, nhưng bạn có thể kiểm tra xung quanh và tự đưa ra nhận định của riêng mình. Có lẽ bạn đã nghe nhiều người nói về tầm quan trọng của khác biệt hóa, nhưng khi hỏi họ làm thế nào để có sự khác biệt mang ý nghĩa thiết thực thì chưa chắc bạn đã nhận được câu trả lời cụ thể. Đây là lý do tại sao chúng tôi quyết định viết cuốn sách này. Mục đích của cuốn sách là trình bày từng bước cách làm thế nào để sáng tạo ra sự khác biệt hóa thực sự cho thương hiệu của bạn và các đối thủ cạnh tranh không thể lấy đi sự khác biệt này. Điểm nhấn ở đây là từ “thực sự”. Có nhiều thương hiệu cũng “khác người” chỉ để cho có khác biệt. Chúng tôi đã thường xuyên lưu ý các công ty rằng họ phải khác biệt hóa với những tư tưởng hay chứ không phải những ý kiến kém thông minh, bởi vì khác biệt hóa với các ý tưởng không liên quan gì đến thị trường hoặc khách hàng là điều dại dột và chúng tôi không tán thành. Sau khi đọc xong cuốn sách này, bạn sẽ nhận ra đâu là một ý tưởng khác biệt hóa “củ chuối” và có thể dẫn dắt thương hiệu của mình vượt qua cái bẫy này. Nào, bây giờ bạn hãy ngồi xuống, thư giãn một chút và thưởng thức hành trình của chúng tôi. Xin cam đoan rằng khi đến cuối chặng đường, bạn sẽ nắm bắt được khá tốt những phương thức để khác biệt hóa thương hiệu của mình so với đối thủ cạnh tranh – hoặc ít nhất thì bạn cũng có những ý tưởng mang tính hệ thống để khởi đầu và tránh được những “trái mìn” gài dọc đường đi. Mời các bạn đón đọc Sát Thủ Khác Biệt Hóa của tác giả Jacky Tai & Wilson Chew.

Nguồn: dtv-ebook.com

Xem

Thú Vui Xê Dịch
Mark Tungate là một tác giả đặc biệt, vì ông chỉ viết những loại sách mà ông thích đọc. Do đó, nếu bạn đang tìm kiếm một bộ sách kinh doanh theo kiểu truyền thống – với các bảng biểu và phụ lục – hãy bỏ qua cuốn sách này. Hẳn nhiên, mục đích của Thú vui “xê dịch” là tìm hiểu về lịch sử và chiến lược kinh doanh của các thương hiệu du lịch/khách sạn. Nhưng trên tất cả, cuốn sách còn là bộ sưu tập những câu chuyện kinh doanh sống động và tràn đầy cảm hứng. Thế giới du lịch của ngày hôm qua – khách sạn cung điện, nét quyến rũ thanh lịch của ngành hàng không và những cuộc dạo chơi trên biển. Thế nhưng ngày nay, con người lại hướng tới những tiện nghi và dịch vụ hoàn hảo trong một bầu không khí tự do, không ràng buộc. Tác giả Mark Tungate sẽ đưa chúng ta bước vào hành trình chuyển đổi ngoạn mục này thông qua những cuộc trò chuyện với thế hệ kế thừa tự hào của thời vàng son xưa cũ ấy. Để bắt đầu cho chuyến đi của chúng ta, hãy lật sang trang tiếp theo cho hành trình tìm về quá khứ. *** “Thú vui xê dịch”: Những câu chuyện sống động về ngành công nghiệp du lịch SGGPO Thứ Hai, 13/1/2020 17:09 Với Thú vui xê dịch (Saigon Books và NXB Văn hóa - Văn nghệ) của Mark Tungate, người đọc sẽ biết được tường tận về lịch sử và chiến lược kinh doanh của các thương hiệu du lịch/khách sạn. Hơn hết, cuốn sách là bộ sưu tập những câu chuyện kinh doanh sống động và tràn đầy cảm hứng về ngành công nghiệp du lịch. Chúng ta đang sống trong một thế giới với chủ nghĩa xê dịch lan rộng, du lịch vừa là một xu hướng, vừa là một trong những niềm đam mê của rất nhiều người. Du lịch nước ngoài ngày nay dễ dàng hơn so với trước kia. Khách du lịch có thể mua được vé máy bay giá rẻ, đặt phòng khách sạn, thuê xe - tất cả đều thông qua điện thoại di động, chỉ sau hai ngụm cà phê mà không cần phải rời khỏi chỗ ngồi của mình. Bạn có thể đắm chìm trong các nền văn hóa khác, nếm thử những món ăn xa lạ, tận mắt nhìn thấy nhiều điều chỉ trong kỳ nghỉ cuối tuần mà các vị lữ khách vĩ đại ngày xưa phải mất nhiều tháng mới làm được. “Thú vui xê dịch”: Những câu chuyện sống động về ngành công nghiệp du lịch  ảnh 1 "Thú vui xê dịch" của Mark Tungate mang đến những câu chuyện sống động và đầy cảm hứng về ngành công nghiệp du lịch Bạn có tò mò muốn biết những người “mê xê dịch” xa xưa đi du lịch bằng cách gì? Những nhân vật đầu tiên trong cuộc hành trình viễn xứ trên thế giới là ai? Cuốn sách Thú vui xê dịch sẽ đưa bạn quay ngược hành trình tìm về quá khứ, nơi có những vị lữ khách vĩ đại vượt qua gian khổ, đối mặt với hiểm nguy trong cuộc hành trình viễn xứ. Bạn cũng sẽ biết được thời kỳ bùng nổ khách sạn lớn diễn ra cùng thời điểm với sự ra đời của thời đại công nghiệp, khi động cơ hơi nước không chỉ tạo ra lớp người giàu mới mà còn cho phép họ di chuyển khắp nơi… Và còn nhiều điều thú vị xoay quanh ngành công nghiệp du lịch khác. Công bằng mà nói thì du lịch thời kỳ đầu là một hoạt động tự phát và thường ẩn chứa nhiều sự rủi ro. Thú vui xê dịch của Mark Tungate đưa bạn vào thế giới của những cuộc phiêu lưu đầu tiên của nhân loại. Qua cuốn sách, tác giả tái hiện lại hành trình của những con người tiên phong và lịch sử ngành du lịch từ xa xưa. Đó là William Bankes - một trong những thanh niên đầu tiên người Anh buộc phải trải qua nhiều gian khổ để hoàn thành chuyến đi cho việc học của mình, là cuộc hành trình ở thế kỷ 16 của Philip Sidney, người đặt nền móng cho những chuyến du lịch sau này, ông đã rong ruổi khắp nước Pháp, Đức, Hà Lan, Bỉ, Luxembourg và Ý, cùng những chuyến thăm ngắn đến Ba Lan và Hungary, ông trở về nhà sau đúng tròn ba năm; là hành trình vượt eo biển Măng - sơ đến Pháp, thiếu thốn phương tiện thiếu thốn cùng như những con đường nhiều trắc trở… Dưới ngòi bút sống động của Mark Tungate, bạn đọc như được chứng kiến bức tranh toàn cảnh về sự hình thành và sức ảnh hưởng trong ngành công nghiệp khách sạn lớn, những cung điện nguy nga dành cho người giàu và người nổi tiếng, các tâm điểm của lĩnh vực du lịch là chuỗi khách sạn tiện nghi, cụm từ “khách sạn boutique” được ra đời như thế nào… Bên cạnh đó, Thú vui xê dịch còn kể về sự cạnh tranh của các đối thủ hãng hàng không thời kì đầu, trong đó Imperial Airways của Anh là một trong những hãng hàng không đầu tiên đầu tư mạnh tay vào chiến dịch xây dựng thương hiệu, quảng cáo, các sự kiện quảng bá và thậm chí cả tạp chí khách hàng riêng. Cuốn cẩm nang du lịch đầu tiên trên thế giới của Karl Baedeker, và cả tên thương hiệu của ông, thành công và lan tỏa đến mức ông được nhớ đến như “cha đẻ của du lịch hiện đại”… Tất tần tật câu chuyện về ngành công nghiệp du lịch được gói gọn trong cuốn sách Thú vui xê dịch của Mark Tungate. HỒ SƠN *** LỜI CẢM ƠN Câu chuyện bắt đầu tại một nhà hàng. Khi đang dùng bữa trưa với vợ, tôi nói rằng mình muốn viết một cuốn sách về các thương hiệu lữ hành. “Anh muốn đặt tên cho nó là Thú vui “xê dịch” - Các đế chế lữ hành đã được xây dựng như thế nào?”, tôi bảo với Géraldine. Tôi có thể nhận thấy rằng nàng thích ý tưởng đó. “Anh hoàn toàn có đủ khả năng làm được”, nàng nói. Cho nên, tôi muốn dành lời cảm ơn đầu tiên cho Géraldine bởi nguồn cảm hứng và sự hưởng ứng ngay tức thì của nàng. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các nhân vật đã nhận lời phỏng vấn cho những trang sách này. Tên của họ sẽ xuất hiện xuyên suốt cuốn sách. Và xin cảm ơn những người đã cất công giới thiệu, đó là Amanda Benfell, Michael Chefles, Brittany Cornejo, Natania Jansz, Anna Moss, Romina Tina Fontana, Brigitte Hogarth, Heloise Hooton, David Kijlstra, Kelly Lee, Ulrich Proeschel, Amanda Smith, Ian Wagasky. Và tôi thành thật xin lỗi nếu có bỏ sót tên của ai. Cuốn sách được viết trong khoảng thời gian khá dài nên đã qua tay hai biên tập. Xin cảm ơn biên tập viên Jasmin Naim và đặc biệt là Jenny Volich, người đã giúp tôi tránh được những câu chuyện lan man. Cuối cùng, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Helen Kogan và đội ngũ nhân viên của bà tại nhà xuất bản Kogan Page. *** LỜI TÁC GIẢ “Ý tưởng về du lịch” Hãy tưởng tượng bạn đang đi xuống con phố Broadway, New York, vào những năm đầu thập niên 1920. Bạn nghe thấy tiếng vù vù, ban đầu chỉ hơi có chút khó chịu, giống như tiếng muỗi vo ve. Nhưng âm thanh ấy ngày càng lớn, kèm theo tiếng rền rĩ của động cơ hoạt động quá công suất. Cũng như mọi người, bạn hướng về phía tiếng ồn đó. Bạn ngước lên nhìn, đưa tay giữ mũ khi một luồng gió rất mạnh gào thét băng qua các tòa nhà chọc trời. Thực ra âm thanh huyên náo đó thuộc về một chiếc phi cơ nhỏ, đang bay ở tầm thấp đến mức bạn có cảm tưởng như nó sắp đâm thẳng xuống mặt đường. Đám đông cúi gập người khi chiếc máy bay cánh gỗ lướt qua đầu và gầm gừ lao xuống Broadway, dường như mang theo một tràng cười sảng khoái. Người cầm lái chiếc máy bay đó là Juan Trippe, ông chủ của hãng dịch vụ taxi hàng không đến từ Long Island, đồng thời là nhà sáng lập tương lai của thương hiệu Pan Am. Màn trình diễn đó đang được một người bạn của ông ghi lại để phục vụ cho một bộ phim câm. Hẳn Juan Trippe sẽ nhận lệnh triệu tập của cảnh sát cho hành động mạo hiểm của mình, nhưng đây không phải là lần cuối cùng ông cất công “chơi bạo lấy tiếng” như thế. Khi viết về những thương hiệu mang tính biểu tượng, ta thường khó tránh khỏi nhắc đến những nhân vật đứng đằng sau chúng. Và người xây dựng nên các doanh nghiệp lữ hành thường vô cùng đặc sắc, gần như không có ngoại lệ. Hoạt động kinh doanh lữ hành đã phát triển rộng khắp các châu lục, thế nhưng, những người như Juan Trippe luôn hướng tới một bức tranh rộng lớn hơn. Họ mang khát vọng chia sẻ tầm nhìn đó với chúng ta. Tôi luôn nói rằng tôi chỉ viết những loại sách mà mình thích đọc. Do đó, nếu bạn đang tìm kiếm một bộ sách kinh doanh theo kiểu truyền thống - với các bảng biểu và phụ lục - hãy bỏ qua cuốn sách này. Hẳn nhiên, mục đích của Thú vui “xê dịch” là tìm hiểu về lịch sử và chiến lược kinh doanh của các thương hiệu du lịch/khách sạn. Nhưng trên tất cả, cuốn sách còn là bộ sưu tập những câu chuyện kinh doanh sống động và tràn đầy cảm hứng. Ở khía cạnh kinh doanh, công bằng mà nói thì kinh doanh và du lịch giải trí đã phát triển theo nhiều hướng khác nhau. Đúng như tựa của cuốn sách, tôi sẽ tập trung vào khía cạnh tiêu dùng của hoạt động du lịch, hay còn gọi là lữ hành, mặc dù hai từ này thường bị trùng lặp. Trong quá trình nghiên cứu và tìm hiểu để viết sách, tôi đã tình cờ phát hiện nhiều dữ liệu bất ngờ, một vài trong số đó đã làm thay đổi nhận biết của tôi về ngành công nghiệp du lịch. Nhưng đó chính là vẻ đẹp của một dự án kiểu này. Tôi khởi nghiệp với tư cách một phóng viên, và trong chừng mực nào đó, tôi vẫn là một phóng viên. Tôi hy vọng mình không quá tự đắc khi cho rằng công việc của tôi là khám phá. Và viết sách cũng là một hành trình như thế. Mời các bạn đón đọc Thú Vui Xê Dịch của tác giả Mark Tungate & Lâm Đặng Cam Thảo (dịch).
Những Đế Chế Độc Quyền Thời Hiện Đại
Sự ra đời của điện toán di dộng và khả năng kết nổi của nó đã thay dổi mãi mãi cách con người ta tương tác với nhau, kết nối thế giới thực với thế giới số và làm nhòe danh giới giữa “ngoại tuyến” và “trực tuyến”. Những gã khổng lồ nền tảng đang mở rộng tầm ảnh hưởng của mình từ thế giới số sang toàn bộ nền kinh tế. Tuy nhiên, rất ít người thực sự nắm bắt được những thay đổi cơ cấu cấp tiến của mười năm qua. Trong Những đế chế độc quyền thời hiện đại, Alex Moazed và Nicholas L.Johnson viết về những thay đổi, ý nghĩa của nó với các doanh nghiệp ngày nay cũng như cách để các nhà quản lý và chủ doanh nghiệp có thể thích ứng và phát triển trong kỷ nguyên mới này. *** Nền tảng bốc cháy Tháng 2 năm 2011, Nokia gặp rắc rối. Từng là kẻ dẫn đầu vô tiền khoáng hậu trong lĩnh vực công nghệ di động nhưng đến thời điểm này, công ty không còn có thể đuổi kịp các đối thủ cạnh tranh. Trong suốt hơn một thập kỷ, Nokia là nhà sản xuất thiết bị cầm tay thành công nhất thế giới. Nhưng giờ nó đang đánh mất vị thế của mình một cách nhanh chóng. Với việc Apple giới thiệu iPhone vào năm 2007 và Google ra mắt Android vào năm 2008, luật chơi đã thay đổi. Đây là hai nền tảng phần mềm vô cùng thành công trong ngành công nghiệp vốn một thời chỉ tập trung vào phần cứng, và Nokia đã bị bỏ lại rất xa. Symbian – hệ điều hành kế thừa của họ – lỗi thời và rất khó để phát triển phần mềm tương thích, còn MeeGo – hệ điều hành thế hệ tiếp theo – thì vẫn chưa sẵn sàng cho giai đoạn hoàng kim. Thời thế thay đổi thật chóng mặt! Mới chỉ một thế hệ trước, Nokia còn là một tập đoàn kinh tế độc quyền yếu ớt của Phần Lan với cổ phần rải đều ở mọi lĩnh vực kinh doanh, từ gỗ xẻ cho đến lốp xe. Nhưng vào cuối thập niên 1980, đầu thập niên 1990, công ty đã tiến hành cái mà Hiệp hội Quản trị Hoa Kỳ gọi là một trong “50 Cuộc giải cứu Quản trị Hiệu quả nhất” lịch sử – thành công dịch chuyển trọng tâm sang ngành công nghiệp truyền thông di động. Người ta hoàn toàn có lý do để hy vọng rằng Nokia sẽ lại làm nên một điều kỳ diệu nữa. Vào tháng 9 năm 2010, Nokia thuê Stephen Elop – cựu thành viên ban giám đốc của Microsoft – làm CEO và giao phó cho ông trọng trách xoay chuyển tình thế của công ty. Ngay lập tức, Elop phải đối mặt với một lựa chọn quan trọng. Nokia có nên tiếp tục phát triển hệ điều hành thế hệ mới? Hay nên từ bỏ hướng đi này để phó mặc số phận vào tay một đối thủ cạnh tranh đáng gờm? Vào tháng 1 năm 2011, ban giám đốc của Nokia vẫn nghiêng về lựa chọn thứ nhất, cho đến khi một cuộc họp quan trọng thay đổi suy nghĩ của Elop. Jo Harlow, giám đốc phụ trách Symbian của Nokia, nói với Elop rằng MeeGo “chưa đủ lớn,” và rằng Symbian không thể gánh vác Nokia cho đến khi hệ điều hành mới sẵn sàng. Việc bắt tay với iOS vốn đang bị Apple kiểm soát chặt chẽ là điều không thể, vậy thì Nokia chỉ còn cách đặt hết hy vọng vào Windows Phone hoặc Android – hai ngôi sao đang lên. Sự thay đổi chiến lược này, kết hợp với thách thức phải đánh bại một hệ thống quan liêu, trì trệ, khiến Elop tin rằng Nokia cần thay đổi định hướng. Vào ngày 4 tháng 2 năm 2011, ông gửi đến các nhân viên của công ty một bức email, về sau được gọi là thông điệp Burning Platform (Nền tảng Bốc cháy). Bức thư này bị tiết lộ cho công chúng vài ngày sau đó. Trong thư, nhiệm vụ mà Nokia đang đối mặt được so sánh với câu chuyện về một nhân viên khai thác dầu mỏ đang đứng trên một dàn khoan bốc cháy. “Khi ngọn lửa lan đến chỗ mình, người đàn ông chỉ có vài giây ngắn ngủi để phản ứng,” Elop viết. “Anh ta có thể đứng yên trên dàn khoan và lẽ tất nhiên sẽ bị ngọn lửa ngùn ngụt nuốt chửng. Hoặc, anh ta có thể thả mình rơi 30m xuống mặt hồ lạnh cóng. Người đàn ông đang đứng trên một ‘nền tảng bốc cháy,’ và anh ta cần phải lựa chọn.” Trong câu chuyện của Elop, người đàn ông đã chọn cách lặn xuống nước và vượt qua tình thế hiểm nghèo để sống sót. Nhưng trải nghiệm đó đã thay đổi sâu sắc mọi hành vi của anh ta. Câu chuyện rõ ràng là phép ẩn dụ cho tình cảnh khó khăn của Nokia. Elop viết, “Chúng ta cũng vậy, [nguyên văn] đang đứng trên một ‘nền tảng bốc cháy,’ và chúng ta phải quyết định cách chúng ta định thay đổi hành vi của mình.” Bức thư nêu chi tiết về nhiều thách thức mà Nokia đang đối mặt. “Chiếc iPhone đầu tiên được chuyển đến tay khách hàng vào năm 2007, mà đến nay chúng ta vẫn chưa có nổi một sản phẩm nào so sánh được với trải nghiệm họ tạo ra. Android mới trình làng hơn 2 năm nhưng tuần này, họ đã chiếm được vị trí dẫn đầu của chúng ta về số lượng điện thoại thông minh.” MeeGo được xem như vũ khí cạnh tranh của Nokia, nhưng “tính đến cuối năm 2011, có lẽ chúng ta chỉ có duy nhất một sản phẩm MeeGo trên thị trường,” Elop viết. Cùng lúc đó, hệ điều hành kế thừa của Nokia là Symbian lại “đang chứng tỏ là một môi trường ngày càng khó để phát triển” và “dẫn đến sự ì trệ trong việc phát triển sản phẩm.” Tệ hơn nữa, trong khi Android và iPhone đang tấn công từ đỉnh của phân khúc cao cấp thì ở phân khúc thấp hơn, các nhà sản xuất của Trung Quốc cũng đang bắt đầu nhập cuộc với các lựa chọn rẻ hơn. Những thách thức này rất nghiêm trọng. Thế nhưng, chúng còn là những dấu hiệu về sự thất bại lớn nhất của Nokia, sự thất bại mà Elop đã ngầm thừa nhận. Nokia đã bỏ qua sự kết hợp có thể thay đổi tất cả giữa phần cứng và phần mềm. Nokia vẫn hành động như một công ty sản phẩm[1]. Nhưng giờ đây, cốt lõi của ngành công nghiệp điện thoại thông minh không phải là sản phẩm; mà là nền tảng. “Chúng ta thậm chí còn không sử dụng đúng vũ khí để chiến đấu,” Elop nói. “Chúng ta vẫn luôn cố gắng tiếp cận từng mức giá trên cơ sở thiết bị-với-thiết-bị. Cuộc chiến giữa các thiết bị giờ đây đã trở thành chiến tranh giữa các hệ sinh thái [được in nghiêng để nhấn mạnh].” Một tháng sau khi bức thư nói trên bị tiết lộ cho báo giới, trong một cuộc nói chuyện với tờ Financial Times, Jo Harlow bày tỏ sự đồng tình. Bà cho biết: “Chúng tôi không đủ nhanh nhạy trong việc thay đổi từ một công ty nghiên cứu thiết bị sang công ty nghiên cứu phần mềm. Đáng lẽ chúng tôi đã ở một vị thế khác nếu chúng tôi có thể chuyển đổi nhanh hơn.” Trước đây, Nokia cạnh tranh bằng các tính năng hoặc đặc tính sản phẩm. Tuy nhiên, như Elop đã nói trong thông điệp của mình, “các đối thủ không giành lấy thị phần của chúng ta bằng thiết bị, họ đang làm điều đó bằng một hệ sinh thái toàn diện.” Elop đã đúng. Apple và Android đã sử dụng nền tảng để tiếp cận, xây dựng nên những mạng lưới người tiêu dùng và nhà phát triển chưa từng có từ trước đến nay bằng cách kết nối hai nhóm này thành một thể thống nhất. Những nền tảng này chiến thắng không phải vì tính năng hay công nghệ ưu việt. (Tại thời điểm đó, một số dòng điện thoại của Nokia đang được đánh giá rất cao.) Chúng vượt lên nhờ khả năng tạo ra những thị trường hoàn toàn mới và khai thác những nguồn giá trị mới. Elop đã nhìn ra điều đó đang đến, nhưng không đủ sớm. Hai ngày sau khi bức thư được tiết lộ cho công chúng, vào ngày 11 tháng 2 năm 2011, Elop thông báo Nokia quyết định chuyển đổi sang Windows Phone. Ông đã trao đổi với Google về việc chuyển đổi sang Android, nhưng ông rất thận trọng trong việc để Nokia đơn giản biến thành một nhà sản xuất phần cứng khác trong một thị trường thiết bị Android vốn đã chật chội. Không may cho Elop, quyết định này lại là một sai lầm nữa. Cả Nokia lẫn Windows Phone đều rất chật vật trong vài năm tiếp theo. Vào ngày 3 tháng 9 năm 2013, gần hai năm sau cuộc thử nghiệm tuyệt vọng, Elop tuyên bố Nokia sẽ bán bộ phận Thiết bị và Dịch vụ cho Microsoft trong một thỏa thuận trị giá 7,2 tỷ đô la. Thương vụ này là sự thừa nhận thất bại hết sức rõ ràng của Nokia, vì nó đang tự triệt tiêu toàn bộ năng lực sản xuất và chuỗi cung ứng của mình, và thực chất đang trở thành một công ty chuyển giao IP và công nghệ. Đến đầu năm 2014, mức vốn hóa thị trường của Nokia giảm còn 30 tỷ đôla. Sự sụt giảm này thực sự khiến nhiều người ngỡ ngàng nếu so sánh với một thập kỷ trước, khi mức vốn hóa thị trường của công ty đạt đỉnh 200 tỷ đôla. Elop đã đúng khi nói rằng Nokia đang đứng trên một “nền tảng bốc cháy.” Nhưng không giống như người đàn ông trong câu chuyện, Nokia đã không thể sống sót. MỘT NỀN TẢNG THỨC GIẤC Việc thông điệp “nền tảng bốc cháy” của Elop bị tiết lộ đã làm tê liệt Symbian. Bất chấp sự lỗi thời và đang trên đà tụt dốc so với iOS và Android, tại thời điểm đó, Symbian vẫn là hệ điều hành điện thoại di động nắm giữ thị phần cao nhất. Mặc dù về lâu dài, Symbian không thể đứng vững trước những đối thủ mới, nhưng bức thư của Elop đã đẩy nó tụt dốc nhanh hơn. Nhìn chung, thật không hay chút nào khi một CEO lại đánh giá quá thấp sản phẩm “đinh” của công ty mình, nhất là khi chưa có sẵn sản phẩm nào thay thế. Thị trường đã phản ứng ngay sau đó, và giá cổ phiếu của Nokia giảm không phanh. Sau này, Elop thừa nhận rằng bức thư của ông gây tổn hại đến công ty vì nó bị công khai. Ông đã nhận trách nhiệm về điều này tại một cuộc họp ban quản trị của Nokia vào năm 2011. Tuy nhiên, đối với bất cứ ai đang điều hành một doanh nghiệp hiện nay, sẽ thật sai lầm nếu chỉ nhìn nhận sự xuống dốc của Nokia đơn giản như một ví dụ cho khả năng quản trị yếu kém. Mời các bạn đón đọc Những Đế Chế Độc Quyền Thời Hiện Đại của tác giả Alex Moazed & Nicholas L Johnson & Lại Hồng Vân (dịch).
Nguyên Lý Quản Trị Chuỗi Cung Ứng
Cuốn sách này hướng tới ba độc giả: chủ doanh nghiệp – người quyết định mô hình chuỗi cung ứng phù hợp cũng như chi phí bỏ ra cho nó; các nhà quản lý và nhân viên – những người sớm muộn gì cũng phải chịu trách nhiệm thiết lập và điều hành một phần của chuỗi cung ứng; và cuối cùng là những ai mong muốn được nhanh chóng tiếp cận và tham gia vào các cuộc trao đổi về cơ hội cũng như thách thức mà chuỗi cung ứng mang lại. Những khái niệm và kỹ thuật được trình bày ở đây đều rất thông dụng và ai cũng có thể sử dụng khi bàn luận về đề tài quản lý chuỗi cung ứng. *** Sách giáo trình nguyên lý quản trị chuỗi cung ứng gồm 10 chương, là tài liệu học tập quản trị chuỗi cung ứng cung cấp cho người đọc nền tảng vững chắc về khái niệm cơ bản của quản lý chuỗi cung ứng, hiểu các mắt xích trong môi trường kinh doanh. Cuốn sách với nhiều ví dụ minh họa, bài tập tình huống ứng dụng thực tế khái niệm giúp đọc giả dễ hiểu hơn. Nguyên lý quản trị chuỗi cung ứng là tài liệu tham khảo vô cùng giá trị dành cho những ai đang khao khát tìm hiểu về tài quản trị chuỗi cung ứng hoặc mong muốn củng cố thêm kiến thức của mình. Mục lục: Chương 1: Những khái niệm cơ bản về quản lý chuỗi cung ứng Chương 2: Các hoạt động trong chuỗi cung ứng- lên kế hoach và tìm nguồn Chương 3: Các hoạt động trong chuỗi cung ứng- Thực hiện và phân phối Chương 4: Sử dụng công nghệ thông tin Chương 5: Những chuẩn đo lường đánh giá hiệu quả của chuỗi cung ứng Chương 6: Sự phối hợp trong chuỗi cung ứng Chương 7: Sự đổi mới của chuỗi cung ứng nhằm đáp ứng yêu cầu của nền kinh tế thời gian thực Chương 8: Xác định cơ hội chuỗi cung ứng Chương 9: Tạo dựng chuỗi cung ứng hướng đến lợi thế cạnh tranh Chương 10: Triển vọng của chuỗi cung ứng thời gian thực *** Quản trị chuỗi cung ứng bao gồm tất cả những hoạt động quản trị logistics đã nêu cũng như những hoạt động sản xuất và thúc đẩy sự phối hợp về quy trình và hoạt động của các bộ phận marketing, kinh doanh, thiết kế sản phẩm, tài chính, công nghệ thông tin. Chuỗi cung ứng đóng một vai trò cực kỳ quan trọng trên thế giới này. Chẳng hạn như bộ quần áo bạn đang mặc là kết quả của một chuỗi cung ứng khổng lồ với sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp. Từ nhà cung cấp nguyên vật liệu, xưởng gia công lắp ráp theo mẫu cho đến phương thức vận chuyển, phân phối, cửa hàng bán sỉ, bán lẻ. Rồi cuối cùng mới đến tay người tiêu dùng. Chính vì vậy, các nhà quản trị chuỗi cung ứng cần nắm rõ những nguyên lý cơ bản cho đến nâng cao. Để có thể tận dụng mọi yếu tố và đem đến doanh thu khổng lồ cho doanh nghiệp của mình. Michael. H. Hugos là một chuyên gia cố vấn cho các doanh nghiệp lớn về chuỗi cung ứng. Ông cũng là người sáng lập và CEO của SCM Globe (www.scmglobe.com). Công ty cung cấp các ứng dụng mô phỏng và mô hình chuỗi cung ứng dựa trên đám mây cho giáo dục, đào tạo và kinh doanh. Nguyên Lý Quản Trị Chuỗi Cung Ứng là cuốn sách dành cho tất cả mọi người. Chủ doanh nghiệp – Người quyết định mô hình chuỗi cung ứng và chi phí bỏ ra cho nó. Nhà quản lý và nhân viên của công ty – Những người góp một phần vào vận hành một khâu nào đó trong chuỗi. Những khái niệm và kỹ thuật được trình bày ở đây đều rất thông dụng và ai cũng có thể sử dụng khi bàn luận về đề tài quản lý chuỗi cung ứng. Mời các bạn đón đọc Nguyên Lý Quản Trị Chuỗi Cung Ứng của tác giả Michael H. Hugos.
Mê Hoặc
Cuộc hành trình của chúng ta Cuốn sách này dành cho những người có cái nhìn tích cực chứ không tiêu cực về cuộc sống. Họ đem đến cho thị trường một mục tiêu - một sản phẩm, dịch vụ, một tổ chức hay một ý tưởng nào đó - để làm cho thế giới này trở nên tốt đẹp hơn. Họ nghiệm ra rằng trong thế giới của các phương tiện thông tin đại chúng, các phương tiện truyền thông xã hội, và các phương tiện truyềnthông quảng cáo, để đạt được một mục tiêu thì không thể dùng những mối quan hệ xã giao chóng vánh, hời hợt và tạm bợ. CHƯƠNG 1: TẠI SAO CẦN PHẢI MÊ HOẶC? Mục tiêu của bạn lớn lao chừng nào, thì bạn càng phải thay đổi tình cảm, suy nghĩ và hành động của mọi người xung quanh nhiều chừng đó. Điều này đặc biệt đúng khi bạn có nguồn lực hạn hẹp mà phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh hùng mạnh. Nếu cần phải thu hút mọi người, bạn đang làm một việc có ý nghĩa. Nếu đang làm một việc có ý nghĩa, bạn cần thu hút mọi người. CHƯƠNG 2: LÀM THẾ NÀO ĐỂ ĐƯỢC YÊU MẾN? Đã có ai mà bạn không thích lại mê hoặc được bạn chưa? Tôi không tin có người như thế. Nếu anh ta  đã từng làm được như vậy, tôi không nghĩ điều đó sẽ bền vững. Đó là lý do tại sao bướcđầu tiên của sự mê hoặc là phải làm sao để mọi người thích mình. Để làm được điều này, bạn cần phải chấp nhận người khác và tìm ra điều để thích ở họ. CHƯƠNG 3: LÀM THẾ NÀO XÂY DỰNG LÒNG TIN? Đã có ai bạn không bao giờ tin tưởng lại mê hoặc được bạn chưa? Tôi cũng không nghĩ có người như thế. Chiếm được lòng tin là bước thứ hai. Mọi người chỉ tin tưởng bạn khi bạn có kiếnthức, năng lực, làm việc hiệu quả hơn, đem lại nhiều cơ hội hơn và tạo ra những tình huống cùng có lợi - nói tóm lại là khi bạn làm đúng việc và đúng cách. CHƯƠNG 4: CHUẨN BỊ RA SAO? Những sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay ý tưởng tuyệt vời đều rất mê hoặc. Những thứ vớ vẩn thì không. Để mê hoặc được mọi người, ta phải tạo ra một thứ tuyệt vời, nói về nó một cách ngắngọn, đơn giản, bằng những từ dễ hiểu, và cố gắng hết mình để đưa sản phẩm ra thị trường trước đối thủ cạnh tranh. CHƯƠNG 5: CÁCH TUNG SẢN PHẨM? Những người mê hoặc vĩ đại đều rất thành công. Đây là điều mà Richard Branson và Steve Jobs làm tốt hơn ai hết. Hơn bao giờ hết. Bắt đầu sản phẩm của bạn nghĩa là kéo người khác về phe bạn, làm cho họ ít nhất là thử nghiệm nó, và chiêu mộ những người đầu tiên tiếp thu ý tưởng đó để lan tỏa nó ra cả thế giới. CHƯƠNG 6: LÀM THẾ NÀO ĐỂ VƯỢT QUA SỰ CHỐNG ĐỐI? Mọi người thường chấp nhận những sản phẩm và dịch vụ “đủ tốt” bởi vì họ quá bận và không biết những thứ tốt hơn. Bạn sẽ gặp những trường hợp không thích sự thay đổi. Cách vượt quađược sự chống lại sự thay đổi là phải đưa ra được những bằng chứng xã hội, tìm một cách để cùng tán thành, và thu hút tất cả những người có tầm ảnh hưởng. CHƯƠNG 7: LÀM THẾ NÀO ĐỂ DUY TRÌ SỰ MÊ HOẶC? Mê hoặc là một quá trình dài chứ không phải là một sự kiện nhất thời. Để những nỗ lực của mình được lâu dài đòi hỏi mọi người tiếp thu những mục tiêu của bạn, phản hồi và thực hiện các cam kết của họ. Điều này còn giúp xây dựng được một hệ sinh thái bao gồm các đại lý, tư vấn viên, lập trình viên, và những nhóm người dùng xung quanh mục tiêu của bạn. CHƯƠNG 8: LÀM THẾ NÀO ĐỂ SỬ DỤNG CÔNG NGHỆ ĐẨY? Bạn đã bao giờ tự hỏi làm sao để sử dụng phần mềm thuyết trình Powerpoint, mạng xã hội Twitter, và thư điện tử (email) để đẩy thông tin ra ngoài? Những sản phẩm này cho phép mangcâu chuyện của bạn đến cho những người bạn muốn mê hoặc. Chương này giải thích làm thế nào để làm điều này bằng cách sử dụng những công nghệ mới nhất. CHƯƠNG 9: LÀM THẾ NÀO ĐỂ SỬ DỤNG CÔNG NGHỆ KÉO? Bên cạnh công nghệ đẩy còn có công nghệ kéo. Trong trường hợp này, bạn mang mọi người đến với câu chuyện của bạn thay vì đưa câu chuyện của bạn đến với mọi người. Chương này tậptrung vào việc sử dụng các trang web, blog, Facebook, LinkedIn, và Youtube để mê hoặc người khác và khuyến khích họ đến với bạn. CHƯƠNG 10: LÀM THẾ NÀO ĐỂ MÊ HOẶC NHÂN VIÊN CỦA BẠN? Thu hút người khách không chỉ là một hoạt động ngoài lề mà còn có tác động trực tiếp đến nhân viên. Nếu bạn cho nhân viên có cơ hội nắm vững các kĩ năng, quyền tự quyết định làm việc độclập, và cơ hội để nhận ra một mục đích rõ ràng, thì bạn sẽ có thể mê hoặc được nhân viên của mình. CHƯƠNG 11: LÀM THẾ NÀO ĐỂ MÊ HOẶC SẾP CỦA BẠN? Hãy thử tưởng tượng được làm việc cho một người nào đó bạn đã mê hoặc. Những lợi ích bạn có được bao gồm sự tự do, linh hoạt, tiền tài và nâng đỡ. Mê hoặc sếp đòi hỏi bạn phải dồn hết nỗ lực của mình làm cho sếp thành công - và kết quả rất đáng để làm vậy. CHƯƠNG 12: LÀM THẾ NÀO ĐỂ TRÁNH BỊ MÊ HOẶC? Không phải bất kể người đi mê hoặc nào cũng có cùng sự quan tâm với bạn. Vì thế, chống lại sự mê hoặc là một kỹ năng quý báu đòi hỏi khả năng tránh được những tình huống cám dỗ, có tầm nhìn xa vào tương lai, và tìm ra được người phản biện. Sau khi đọc chương này, không chừng bạn có thể cưỡng lại sự thu hút từ những sản phẩm của Apple. *** Lời người dịch   Trái tim con người là thứ khó thay đổi. Một số người có thể thay đổi hành động, nhưng từ sâu thẳm trong tim họ vẫn tin vào một giá trị nào đó. Trừ khi bạn trải qua những biến cố bất thường trong cuộc sống và tự mình thay đổi thế giới quan, việc người khác tác động từ bên ngoài dường như là không thể. Và trong cuộc sống, không phải ai cũng may mắn có cơ hội trải nghiệm hành trình tự thay đổi này. Hơn năm năm trước, tôi thất bại trong việc tạo dựng công việc kinh doanh cho riêng mình. Thất bại ấy khiến tôi phải di chuyển đến một quốc gia khác, thay đổi định hướng công việc và bao gồm cả việc mất đi những người bạn. Tôi nhận được một trong những bài học lớn nhất trong đời: sự thành công của bạn phụ thuộc phần lớn vào việc người ta có thích bạn hay không. Ngày trước, tôi từng là người suy nghĩ tiêu cực. Tôi không tin vào những điều tốt đẹp. Tôi hay nghi ngờ mọi thứ. Tệ hơn, khi đạt được một số thành công nhỏ, tôi cho mình là người giỏi giang và được quyền phán xét. Năm 2009, ở một đất nước có nhiều cơ hội, tôi thuyết phục công ty mở chi nhánh ở một quốc gia khác. Tôi thất bại thê thảm vì đã bỏ qua yếu tố tối quan trọng – con người. Tôi nghĩ mình sống ở đất nước đó đủ lâu để hiểu về bạn bè, đồng nghiệp và văn hóa. Trong quãng thời gian khó khăn, tôi dành nhiều thời gian để suy nghĩ, phân tích, gặp gỡ bạn bè, đọc sách và tự thúc mình đứng dậy. Tôi thích đọc sách tâm lý và kinh doanh. Một trong những cuốn sách tôi tâm đắc là Enchantment (Mê hoặc). Tôi biết đến cuốn sách này qua video clip trên e-corner (Entrepreneurship Corner) của trường Stanford, khi tác giả Guy Kawasaki đến giới thiệu cuốn sách mới nhất của ông vào năm 2011. Những điều trong bài thuyết trình dài gần một giờ có thể là rất bình thường đối với phần lớn một số người, nhưng đối với tôi ở thời điểm ấy là cả một chân trời mới. Tôi chưa bao giờ kiên nhẫn xem hết một video về giáo dục dài hơn năm phút. Tôi quyết định phải mua ngay cho mình một bản. Khi đọc hết chương III, tôi ước mình đọc cuốn sách này nhiều năm về trước, trước khi liều lĩnh chuyển hướng. Tôi muốn phổ biến cuốn sách này ở Việt Nam vì tôi nghĩ cũng có nhiều người cần nó như mình. Việc dịch “Enchantment” cũng là một lời nhắc nhở bản thân về những gì đã tạo nên một tôi của ngày hôm nay. Tôi liên hệ với tác giả và được biết chưa ai dịch Enchantment ra tiếng Việt. Tôi liên hệ với Công ty sách Phương Nam, gợi ý họ mua bản quyền sách và thật may mắn là họ đã đồng ý. Nhân đây, tôi cũng xin chân thành cảm ơn Công ty sách Phương Nam về việc này. Cuốn sách là thành quả của sự nỗ lực trong hơn hai năm về dịch thuật, bản quyền và các công đoạn xuất bản. “Mê hoặc” không những thảo luận về những bài học tuy nhỏ nhưng thực tế và hữu ích, mà còn cổ vũ cho cách sống tích cực và cách đối xử tốt đẹp giữa người với người. Nếu ai cũng đối xử với nhau tốt thì thế giới quanh ta sẽ trở nên tốt đẹp hơn. Sách chỉ ra những cách ta có thể gợi mở cho người khác để tự họ thay đổi bản thân và trở thành người hoàn thiện hơn. Quan trọng là trong lúc đọc sách, tôi có cơ hội tự chiêm nghiệm lại bản thân, những sai lầm, và nhận ra những điều đúng đắn. Trong quá trình trao đổi, Guy có hỏi, “Bạn nghĩ gì về cuốn Enchantment (Mê Hoặc) này so với cuốn How To Win Friends And Influence People (Đắc Nhân Tâm?) ” Tôi trả lời, “Trong thuật ngữ công nghệ phần mềm, Mê Hoặc như một lớp con kế thừa lớp cha Đắc Nhân Tâm . Nó chuyên sâu hơn cho những người khởi nghiệp.” Thật vậy, sách dạy bạn những điều tưởng chừng đơn giản nhưng rất hữu ích mà không phải ai cũng làm được, từ cách nhìn, mỉm cười, cách bắt tay với người đối diện, đến việc sử dụng email, soạn bài thuyết trình PowerPoint, làm hài lòng nhân viên, hay phân tích sản phẩm thế nào cho hợp lý. Vì đây là lần đầu tiên dịch sách và là người không chuyên, tôi gặp rất nhiều khó khăn, trong đó có việc dịch từ “enchant” thế nào cho đúng. Tiếng Việt thật phong phú, “enchant” có thể được dịch là “bỏ bùa”, “mê hoặc”, “say mê”, “thu hút”, ... Tôi cố gắng chọn từ mang ý nghĩa chuẩn xác nhất với từng ngữ cảnh. Công việc dịch thuật chắc chắn có thiếu sót, mong bạn đọc thông cảm. Ngoài ra, với quỹ thời gian hạn hẹp, tôi đã rất may mắn được sự giúp đỡ của ba sinh viên xuất sắc của mình. Mặc dù rất bận rộn với việc học và thực tập, họ vẫn dành hết công sức để giúp tôi hoàn thành công việc đầy thú vị và thử thách này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Trân, Châu và Vân đã hoàn thành rất tốt phần việc của mình. Bây giờ khi có công việc riêng, tôi lại càng thấy những gì trong sách hữu ích. Tôi mong rằng bản dịch này sẽ đưa cuốn sách đến với nhiều người hơn. Tôi cũng hy vọng sách sẽ có những ảnh hưởng tích cực lên bạn nhiều như đối với tôi: mỗi sáng trước khi đi làm, tôi tự mỉm cười với chính mình trong gương. Khi bạn cười với thế giới, thì thế giới cũng sẽ mỉm cười với bạn. Chúc bạn đọc sách vui! Nguyễn Hoàng Thanh Duy *** Lời tri ân   Lòng biết ơn tạo ra sự viên mãn trong cuộc sống. Nó biến những gì chúng ta đang có trở nên đầy đủ hơn. Nó chuyển từ chối thành chấp nhận, hỗn loạn thành trật tự, nhầm lẫn thành rõ ràng. Nó có thể biến một bữa ăn thành một bữa tiệc, một ngôi nhà thành một mái ấm, một người lạ thành một người bạn. - Melody Beattie (tác giả cuốn “Không còn phụ thuộc”)   Xuất bản một cuốn sách không phải là một nỗ lực đơn độc. Đúng vậy, khi viết tác giả phải trải lòng mình qua câu chữ, nhưng công việc xuất bản lại là một quá trình dài chuyển hóa từ tâm thức lên trang giấy. Tôi gửi lời cảm ơn đến gần một trăm người đã nỗ lực giúp tôi hoàn thành cuốn sách này. Những người không thể thiếu: vợ tôi, Beth Kawasaki và người bạn thân nhất của tôi, Will Mayall. Những người đặt nền móng đầu tiên: Marylene Delbourg-Delphis và Bill Meade. Tình nguyện viên: Sarah Brody, Taly Weiss, Jon Winokur, Anne Haapanen, Kate Haney, Tina Seelig, Steve Martin, and Bruna Martinuzzi. Cộng tác viên: Mari Smith và Greg Jarboe. Chim cánh cụt: Người luôn kiên nhẫn Rick Kot, Joe Perez, Kyle Davis, Jacquelynn Burke, Allison McLean “Ngọt ngào”, Laura Tisdel, Gary Stimeling, Will Weisser, và Adrian Zackheim. Gã cơ bắp: Sloan Harris. Nghiên cứu viên: Catherine Faas. Thử nghiệm Beta: Karen Lai, Alison van Diggelen, Ed Morita, Alfonso Guerra, Jim Simon, Cerise Welter, Brad Hutchings, Scott Yoshinaga, Gary Pinelli, Web Barr, Terri Lowe, Dan Agnew, Terri Mayall, Gary Pinelli, Harish Tejwani, Bill Lennan, Kelsey Hagglund, Lisa Nirelli, Matt Maurer, Tammy Cravit, Tariq Ahmad, Kip Knight, Geoff  Baum, Milene Laube Dutra, Brent Kobayashi, Alex de Soto, Patricia Santhuff, Daniel Pellarini, Mitch Grisham, Stevie Goodson, Fernando Garcia, Ken Graham, Steve Asvitt, Charlotte Sturtz, Kelly Haskins, Lindsay Brechler, Shoshana Loeb, Halley Suitt, Barbara French, Zarik Boghossian, Imran Anwar, Ravit Lichtenberg, và Matt Kelly. Trang bìa: Sarah Brody, Ade Harnusa Azril, Michael G. LaFosse, Richard Alexander, Lisa Mullinaux, Ross Kimbarovsky (và nhóm Crowdspring), Jason Wehmhoener, Jean Okimoto, Gina Poss, và Marco Carbullido. PowerPoint: Ana Frazao. Marketing: Catri Velleman, Allen Kay, và Neenz Faleafine. Nhà hàng: La Tartine ở thành phố Redwood, bang California. Âm nhạc: kênh “Người Đương Thời” của Pandora. Bỏ sót bất cứ người nào đã giúp đỡ tôi là một hành động đáng trách nhất, nên xin niệm tình nếu tôi có lỡ làm như vậy. Hãy gửi mail cho tôi vào địa chỉ [email protected] và tôi sẽ sửa lại bản thảo vào những lần in ấn kế tiếp. Dù thế nào đi nữa thì tôi cũng gửi lời cám ơn chân thành đến tất cả mọi người. Tôi đã không viết được cuốn sách này nếu không có mọi người. Mời các bạn đón đọc Mê Hoặc của tác giả Guy Kawasaki.