Cách mạng 4.0, đã buộc hầu hết các lĩnh vực, ngành nghề phải thay đổi để có thể thích ứng – và ngành marketing cũng không phải ngoại lệ. Việc tiếp cận thị trường và tìm hiểu về khách hàng khác biệt rất nhiều so với thời gian trước kia. Trong cuốn sách này sẽ cung cấp cho bạn đọc một cách tiếp cận mới mẻ đến với cách làm kinh doanh mạnh mẽ và lâu dài hơn, bao gồm một sự thay đổi tinh tế nhưng luôn luôn mạnh mẽ trong tư duy. Không quan trọng bạn là một nhà tư vấn quản trị hay là ông chủ của một nhà hàng vơi thứ bánh quy và nước sốt ngon nhất thị trấn, khả năng để suy nghĩ như một nhà tiếp thị đem đến cho bạn lợi thế cạnh tranh, và bạn không cần một tấm bằng chuyên ngành tiếp thị để đạt được điều đó. Hãy để tư duy thanh đổi bạn, và tư duy sẽ thay đổi doanh nghiệp của bạn. *** Bạn có phải là những người trẻ tuổi mới chập chững bước chân vào “ngành”? Hay bạn đang là chủ của một doanh nghiệp nhưng lại thiếu đi những kiến thức cơ bản về tiếp thị? Hoặc có thể bạn là một chuyên gia kinh doanh của những công ty có quy mô từ vừa và nhỏ đến những công ty được liệt vào danh sách Fortune 1000? Có lẽ bạn là một nhà tư vấn, một doanh nhân đơn độc, nhà sáng lập của một công ty nhỏ và vừa, một bác sĩ, một luật sư hay kế toán tư nhân,.... Dù làm ở lĩnh vực nào, bạn đều có những “khách hàng” của riêng mình. Trong cuốn sách Tư duy Marketing trong thời đại mới của nhà tiếp thị tài năng Kate Colbert sẽ cho các bạn những góc nhìn, những cách tư duy về tiếp thị trong thời đại ngày nay, tạo ra những cơ hội mới để thắp lên ngọn lửa tăng trưởng lợi nhuận. Bạn có thể hình dung về cuốn sách qua những đoạn trích nhỏ dưới đây để biết chắc rằng bạn cần cuốn sách này. Bạn chưa từng (chưa bao giờ) có ý định trở thành nhà tiếp thị. Bạn chỉ muốn thành công trong công việc của mình. Tôi nghĩ rằng các bạn đều như vậy. Giống như mọi nhiệm vụ quan trọng trong kinh doanh, tất cả chúng ta đều cần biết một chút về tiếp thị nếu chúng ta muốn thành công về lâu về dài. Đôi khi có những lúc bạn cảm thấy cần một agency tiếp thị, một công ty tư vấn tiếp thị tuyệt vời và/ hoặc một nhân viên tiếp thị giỏi, nhưng điều bạn cần đầu tiên, và cần nhất là một tư duy tiếp thị đúng. Tôi dám chắc rằng điều đó có thể và sẽ thay đổi mọi thứ về doanh nghiệp của bạn. Không quan trọng bạn là một nhà tư vấn quản trị hay là ông chủ của một nhà hàng với thứ bánh quy và nước sốt ngon nhất thị trấn, khả năng để suy nghĩ như một nhà tiếp thị đem đến cho bạn lợi thế cạnh tranh, và bạn không cần một tấm bằng chuyên ngành tiếp thị để đạt được điều đó. NGHĨ “NHƯ MỘT…” LÀM TẤT CẢ CHÚNG TA TRỞ NÊN MẠNH HƠN. Không quan trọng chúng ta giỏi như thế nào trong công việc của mình, luôn có những rủi ro cố hữu liên quan đến việc không hiểu hết được hệ sinh thái doanh nghiệp một cách đầy đủ và không đánh giá cao cách thức trao đổi và làm việc với những người ở lĩnh vực khác. Điều hành bộ phận IT sẽ giúp bạn biết một chút về kế toán và vật liệu máy chủ được coi là nguồn vốn hay máy tính để bàn bị khấu hao theo thời gian hay tính vào trong năm tài chính hiện tại. Việc trở thành một bác sĩ chuyên khoa ung thư sẽ giúp bạn dành thời gian với các bác sĩ phẫu thuật tại bệnh viện để hiểu được thực tiễn của việc lên phác đồ điều trị cần thời gian phục hồi cho bệnh nhân nội trú. Điều đó còn giúp bạn hiểu được trách nhiệm của các nhóm quản lý rủi ro và pháp lý vì nó liên quan đến thử nghiệm lâm sàng mà bạn muốn thực hiện Làm một kế toán giúp bạn hiểu con người, những dự án và chiến lược đằng sau những con số. Biết được vì sao đầu tư dự kiến giảm 30% chi phí dịch vụ khách hàng bởi đó là yếu tố rất quan trọng khi đặt trong tầm nhìn rộng hơn của tổ chức. Cùng nhau, chúng ta thành công. Nhưng rất khó để thành công trong kinh doanh - dù bạn là chủ doanh nghiệp hay là nhà quản lý, giám đốc hay nhân viên - bởi vì chúng ta đều được dạy theo cách tách biệt (theo các chuyên ngành) và chúng ta hầu hết làm việc theo cấu trúc silo. Chúng ta đã dành cả sự nghiệp của mình có thêm nhiều kinh nghiệm và phát triển chuyên môn (hội thảo, giấy chứng nhận,...) trong lĩnh vực của chính mình. Chúng ta thường đi sâu vào các lĩnh vực chuyên môn mà không bao giờ chú trọng nâng cao bản thân. Quan điểm hạn hẹp trong ngành kinh doanh là điều thúc đẩy tôi phải đi học MBA trong độ tuổi 30. Tôi không muốn chứng chỉ MBA; tôi cần góc nhìn mà chương trình MBA có thể đem lại. Tôi cần phải “nghĩ như một…” (hãy điền một chức danh vào đây như là: chuyên gia tài chính, luật sư, quản lý vận hành, CEO, chuyên gia IT,...). Bạn thấy đấy, khi tôi vừa nhận ra rằng quan điểm hạn chế này là một điểm đi xuống của sự nghiệp, tôi đang là giám đốc truyền thông của một trường đại học y tại vùng Chicago. Không ai ở trong trường nghi ngờ về khả năng của tôi khi đánh giá một cuốn brochure hấp dẫn hay viết kịch bản cho quảng cáo radio. Họ nghĩ rằng tôi là một nhà tiếp thị giỏi. Nhưng họ không đánh giá tôi như một người đứng đầu. “NGHĨ NHƯ MỘT NHÀ TIẾP THỊ” CÓ NGHĨA LÀ GÌ? - 5 QUY TẮC HƯỚNG DẪN. Đã có hàng nghìn cuốn sách viết về khả năng lãnh đạo hiệu quả và không có cuốn sách nào, kể cả cuốn sách này có một công thức kỳ diệu cho sự thành công. Tiếp thị không phải là một hành động có thể áp dụng cho tất cả mọi thứ. Nhưng kinh nghiệm nghề nghiệp khi làm việc với chủ doanh nghiệp và những người đứng đầu các cấp đã giúp tôi nhận ra một sự thật đáng được chia sẻ: Những người đứng đầu phát triển tư duy tiếp thị mà sự hiểu biết về sự cống hiến cho những giá trị của quan hệ khách hàng và thương hiệu lâu đời luôn in sâu vào suy nghĩ và quá trình đưa ra quyết định của họ - tạo ra nhiều giá trị (về tài chính và những điều khác) cho tổ chức và những bên liên quan. Họ cũng nhận được nhiều sự thỏa mãn trong công việc hơn là những đồng nghiệp không biết gì về tiếp thị. Những chuyên gia kinh tế với tư duy tiếp thị sẽ tạo nên kết quả tốt hơn. Tư duy như một nhà tiếp thị yêu cầu bạn phải: Giao tiếp để kết nối và nâng tầm ý nghĩa, không phải chỉ để thay đổi doanh số. Sống và chết với hành vi và suy nghĩ của khách hàng. Tiếp thị theo cách tin tưởng vào chiến lược và linh hoạt trong chiến thuật. Kiến tạo văn hóa và quy trình làm việc phù hợp và song song với thương hiệu. Làm mọi thứ để duy trì chu kỳ tạo ra giá trị cho khách hàng trong khi nắm bắt giá trị cho bạn. Ví dụ hãy thử nghĩ về những người có “tư duy kinh tế học”. Mặc dù không trở thành người làm kinh doanh nhưng họ biết mọi người (bao gồm cả người tiêu dùng, nhân viên, trẻ em và những người khác) phản ứng thế nào với các ưu đãi. Họ không áp lực về việc loại bỏ các chi phí chìm. Cá nhân tôi thấy rằng “nghĩ như một nhà kinh tế” đã giúp tôi đưa ra những quyết định hiệu quả, phù hợp với tâm lý khách hàng trong kinh doanh. Nó cũng giúp tôi thoát khỏi cảm giác tội lỗi và áp lực khi tôi cần làm những điều khó nghĩ trước đây như hủy một kì nghỉ đông (không được hoàn tiền) trị giá 2.000 đô la. Sự thay đổi trong tư duy có thể thay đổi cuộc sống của bạn… Nó có thể thay đổi trò chơi. Nó có thể đem lại sự thoải mái trong tâm hồn và suy nghĩ của bạn. Vậy thì, điều gì xảy ra với nhữn người và những công ty nếu chuyên gia không bao giờ học cách nghĩ như những nhà tiếp thị? Rất nhiều, rất nhiều điều không đúng có thể xảy ra. Những doanh nghiệp đóng cửa. Sự nghiệp trì trệ. Cá nhân phải gánh chịu những hậu quả. BẠN MUỐN ĐƯỢC BIẾT ĐẾN NHƯ THẾ NÀO? NỀN TẢNG ĐỂ TRỞ THÀNH KHÁC BIỆT CÓ Ý NGHĨA. Một số chuyên gia kinh doanh nghĩ rằng thành công trong tiếp thị là trở nên tốt hơn - có những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao hơn với giá tốt hơn. Những người khác sẽ tranh cãi về việc trở nên khác biệt - đưa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn không thể tìm được ở bất cứ nơi nào khác. Tôi nghĩ rằng khía cạnh “tốt hơn và khác biệt” đều đúng một phần, và chủ đề này đối với tôi rất thú vị. Tôi đã xây dựng kinh nghiệm tiếp thị của mình với lời hứa thương hiệu là Hãy trở nên khác biệt có ý nghĩa. Hãy tự hỏi mình: Liệu công ty của bạn có thật sự khác biệt có ý nghĩa? Các sản phẩm của bạn có khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và chúng có mang lại một chức năng hay lợi ích gì có ý nghĩa đối với thị trường? Nếu câu trả lời của bạn có chút chần chừ thì đây chính là lúc cần tư duy nghiêm túc về điều có thể khiến công ty của bạn hoặc/ và sản phẩm và dịch vụ của bạn trở nên khác biệt hơn, ý nghĩa hơn hay cả hai điều trên. Đôi khi một điều chỉnh nhỏ có thể tạo ra một khác biệt lớn. AI LÀ NGƯỜI QUYẾT ĐỊNH BẠN CÓ Ý NGHĨA GÌ? Khách hàng là người quyết định. Xét cho cùng, thị trường sở hữu thương hiệu của bạn. Họ (không phải bạn) quyết định liệu bạn uy tín hay nhàm chán, liệu sản phẩm của bạn đáng giá 5 đô la hay 45 đô la (hay thời gian tư vấn của bạn đáng giá 75 đô la hay 250 đô la một giờ), và liệu những điều bạn làm cho họ là đáng giá khiến họ phải kể cho bạn bè và đồng nghiệp về nó hay không. HIỂU RÕ KHÁCH HÀNG CỦA BẠN. Sống chết với hành vi và suy nghĩ của khách hàng (Quy tắc #2 Nghĩ như một nhà tiếp thị) không chỉ có nghĩa là thu thập các kết quả khảo sát từng kỳ để hiểu rõ khách hàng của mình. Thực sự hiểu rõ khách hàng là kết quả của sự cam kết không ngừng nghỉ với việc chú trọng - đến những điều mà họ làm và nói (và ngược lại). Hãy say mê khách hàng. Hãy si đắm, yêu quý và luôn tò mò. Đừng bao giờ để đánh mất sự quan tâm của bạn về những điều mà khách hàng đang nghĩ, muốn và quan tâm đến điều gì. Dù chủng loại và mẫu mã sản phẩm hay dịch vụ của bạn không thực sự đa dạng, khách hàng luôn phức tạp và đa sắc thái hơn những gì bạn cho là đúng. Chắc chắn có nhiều hơn một “phân khúc” khách hàng để suy nghĩ. Lấy ví dụ, hãy xem bạn là một luật sư ly hôn. Đa phần đối tượng khách hàng mà bạn có chỉ là một loại - các cặp vợ chồng hợp pháp đang muốn ly hôn hoặc không biết cách để tiến hành và bảo vệ lợi ích cho riêng mình. Dù vậy trong một “phân khúc” khách hàng lớn như vậy sẽ là các phân khúc phụ - chính là khách hàng với nhu cầu, thái độ và phương thức thực hiện khác biệt. Có những cặp đôi có con và những cặp không; cặp vợ chồng muốn bảo vệ lợi ích kinh doanh của riêng mình; những người có công việc toàn hoặc bán thời gian và những người làm việc tại nhà; bên cạnh đó chúng ta có đối tượng khách hàng phân loại theo giới tính: nam, nữ, đồng tính; khách hàng luôn tức giận và chỉ muốn tìm một luật sư “đô con” để giúp họ “đánh” và khách hàng chấp nhận ly thân trong hòa bình, sẵn sàng từ bỏ quyền sở hữu tài sản và các mối hận thù tình cảm, họ chỉ cần sự trợ giúp của bạn để tiến lên phía trước. Ví dụ về luật sư ly hôn liên quan đến mọi nghề nghiệp. Dù công việc của bạn là gì, sẽ luôn có những đối tượng khách hàng không tương thích với quy trình, văn hóa và phương pháp tiếp thị đã được đưa ra. BẠN THAY ĐỔI, HỌ CŨNG VẬY. Không chỉ mỗi khách hàng đổi thay. Doanh nghiệp của bạn cũng luôn luôn ở trạng thái phát triển. Khi bạn phát triển và lớn mạnh như một công ty (và khi bạn tung ra sản phẩm và dịch vụ mới), bạn cần phải luôn luôn xác định đối tượng khách hàng của bạn, bạn biết gì về họ, họ làm thế nào để phục vụ khách hàng tốt nhất. MỘT VỊ KHÁCH HÀNG CŨNG VẪN LÀ ĐỐI TƯỢNG LẮNG NGHE. Có thể bạn làm việc với mỗi đối tượng khách hàng hoặc đối tác khác nhau trong từng khoảng thời gian. Đừng bao giờ quên rằng một khách hàng cũng vẫn là một người nghe quan trọng. Luôn luôn nỗ lực tìm cách để hiểu họ kỹ hơn, cách tiếp cận, cách liên kết nhu cầu người mua đến sản phẩm của mình và làm thế nào để giúp họ đạt được mục đích. TRong khi câu chuyện thương hiệu thì lại ổn định và đầy nội lực, sản phẩm đại diện cho doanh nghiệp, các vận chuyển, quan điểm và chiến lược cho truyền thông có thể thay đổi theo từng đối tượng khách hàng. Bạn có biết cách sửa đổi giao tiếp trên nền tảng một một? Lúc tôi thực hiện buổi chụp ảnh tại công ty luật ở Chicago thì một trong những người luật sư, với lịch trình dày đặc và rõ ràng là không muốn tham gia buổi chụp hình, từ chối lời thỉnh cầu của đồng nghiệp để chụp ảnh. Tôi được thông báo rằng ho từ bỏ việc cố gắng mời anh ấy và chấp nhận sự thiếu đi một thành viên trong gia đình. Tuy nhiên tôi lại đồng cảm cho sự kháng cự đó và không muốn từ bỏ ngay lúc đó. Tôi thay đổi cách tiếp cận để liên kết với anh ấy, đưa ra một vài giá trị đặc biệt (một vài bức ảnh chân dung mới mà nhìn như bìa sách của GQ), và thái độ cũng thay đổi. Những bức ảnh của anh ấy từ ngày hôm đó luôn là những bức mà tôi ưa thích, và anh ấy và tôi đã có một mối quan hệ chuyên nghiệp tuyệt vời từ đó. TƯƠNG LAI CỦA NHẬN THỨC KHÁCH HÀNG. Khách hàng chính là doanh nghiệp. Không có họ, bạn không là gì cả. Đối với những công ty nắm bắt được điều này thì tương lai của họ hoặc là ảm đạm hoặc đầy ắp những cơ hội mới. Tôi đoán những chuyên gia kinh doanh - vượt qua sự cản trở của bộ phận tiếp thị - sẽ học được cách xem mọi phút giây của cuộc đối thoại (từ giới thiệu, phát biểu trên các phương tiện truyền thông như một cơ hội để kết nối với khán giả sâu sắc hơn và nhận thức được điều mà đối tượng mong muốn. Như đã gợi ý trong các chương khác, big data và nội dung audience vẫn luôn là ngành quan trọng (với nguồn vốn lớn). Cho nên, hy vọng rằng ngày càng có nhiều quản lý và điều hành cấp cao đặt từ “khách hàng” trong công việc của mình. ĐỪNG THEO ĐUỔI TẤT CẢ CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ. (Rất nhiều trong số đó chỉ làm bạn lãng phí thời gian mà thôi!) NHƯNG HÃY LUÔN RỘNG MỞ ĐÓN NHỮNG ĐIỀU MỚI Đối với nhà tiếp thị và cả những người không chuyên, xác định được chiến lược tiếp thị nào để theo đuổi và ngược lại có thể chính là khó khăn mỗi ngày mà họ đang gặp phải, nhất là khi bao nhiêu người đều hỏi đi hỏi lại chúng tôi với những câu hỏi “Bạn nên cho ra nhiều video hơn!” và “Công ty bạn có ứng dụng di động hay không?” Tôi rất tin tưởng vào việc luôn luôn phải cởi mở, nhanh nhạy và không hề hối hận khi thử nghiệm các chiến thuật tiếp thị khác nhau - nếu một trong số đó phù hợp với chiến thuật và đặc điểm của thương hiệu bạn, và bạn có đủ khả năng để chi trả cho cho việc thử nghiệm này, thì hãy làm thử. Nhưng nếu chiến thuật này không phù hợp (Hoặc bạn không thể đo lường được liệu nó có hiệu quả hay không), hãy sẵn sàng để phân bổ lại các nguồn lực để thử điều mới. Hãy luôn sẵn sàng sản xuất các video và trang web kể cả khi nó khiến bạn hoảng sợ. Sẵn sàng tiếp nhận thử thách về việc xuất hiện trước cộng đồng và phát biểu, cho dù bạn không giỏi việc đó. Hãy thử bắt tay vào quan hệ công chúng (chẳng hạn như kể câu chuyện thương hiệu trên các tạp chí thương mại hay xuất hiện trên sóng truyền hình địa phương vào chương trình buổi sáng), kể cả khi bạn chưa bao giờ làm việc với cánh báo chí lúc trước. Và cuối cùng ngay lập tức tham gia vào nền tảng mạng xã hội không một chút đắn đo cho dù bạn không phân biệt được Instagram và Twitter. Linh hoạt trong chiến thuật là trở nên sắc sảo nhưng luôn sẵn sàng thử những điều mới và thay đổi suy nghĩ của bạn như dữ liệu bán hàng và cách nhìn của khách hàng chứng minh cái gì hiệu quả và cái gì không. Nhưng chiến thuật mà tôi muốn nói đến là gì? Trong tiếp thị, đầu tiên chúng ta nên bám vào chiến lược. Hãy tưởng tượng rằng chiến lược tiếp thị của bạn trong năm là chú trọng phần lớn năng lượng và chi phí vào khách hàng, những người chi tiêu cao hơn một mức tiền nhất định cho doanh nghiệp của bạn hàng năm (hoặc cho những người có mức mua hàng trung bình lớn hơn 30% so với mức mua hàng trung bình chung của khách hàng tại công ty bạn). Chiến lược của bạn có thể liên quan đến sự cam kết để phân bổ sự chú ý và nguồn lực đáng kể để tạo ra sự giao tiếp có ý nghĩa, cá nhân hóa, 1-1, tiếp thị trực tiếp cho những khách hàng VIP này vì bạn tin rằng nếu bạn thành công với những khách hàng này, doanh nghiệp của bạn sẽ phát triển. Sự cam kết của bạn càng liên quan đến quyết định xếp các khách hàng khác (không phải VIP) vào một danh sách tiếp thị mà họ chỉ biết đến bạn thường xuyên qua những thông điệp đại trà (không cá nhân hóa hay 1-1). Có thể những khách hàng VIP nhận được những món quà hào nhoáng trong thư, cuộc gọi cá nhân, thư mời sự kiện và những ưu đãi đặc biệt trong khi những khách hàng còn lại của bạn được liên lạc bằng những email đại trà, được thông báo về bán hàng hay khuyến mãi, và họ bắt gặp những bài đăng thường xuyên và ý nghĩa trên các kênh mạng xã hội (nơi họ theo dõi bạn và vẫn cảm thấy kết nối mặc dù sự thật là bạn không cần dành quá nhiều sự quan tâm trong việc giao tiếp với họ). Mời các bạn đón đọc Tư Duy Marketing Trong Thời Đại Mới của tác giả Kate Colbert.
Nguồn: dtv-ebook.com
